Que si no es bueno juzgar un libro por su portada, que si la belleza está en el interior, que si bla bla bla. Hace nada Santi Rivas, nuestro winelover de cabecera, ya nos advertía que elegir un vino por su etiqueta puede ser un criterio tan válido como muchos otros. 

He querido ver qué hay detrás de ese criterio. Pasearse por un lineal bien surtido hoy en día es un disfrute para los amantes del diseño porque productores y bodegas se han puesto las pilas con este tema. Así que hemos hablado con dos de los mejores estudios de diseño de etiquetas de vino para entender el proceso, cómo trabajan y, de paso, saber si nos están manipulando las neuronas subconscientemente con trucos de prestidigitador del siglo XXI.

Van vestidos de etiqueta

Ahora en serio, que no es nada fácil ponerse al tajo. Como en todo, la investigación es crucial. Sara Planells, una de las dos mitades de Vistudio junto con Suso Cirajas, explica que “empezamos hablando con el cliente para entender mejor su marca y los objetivos que quiere conseguir. Los aspectos que tenemos en cuenta primero de todo son el precio, el público objetivo y el punto de venta del producto (suele ser en tienda, gran superfície o restauración)”. Sergio Aja, fundador de Calcco apunta en la misma dirección: “Siempre intentamos tener en cuenta la filosofía y los valores de nuestro cliente: cómo identificarlo”.

Ahí llega el primer problema: los clientes no siempre saben lo que son. En esos casos, Sergio Aja insiste en que hay que llegar a un punto de encuentro: “por ejemplo, si un cliente es extravagante y lanzado, eso se tiene que reflejar en el proyecto. Si es una bodega clásica y correcta, aunque nos pida algo muy moderno, intentamos llevarlo hacia ese perfil.  Nuestro diseño tiene que ser honesto con el producto y con la filosofía. Hay que identificar los valores”. 

Barato barato no debe ser… Foto de Estudio Calcco para Gran Marius.

Esta parte no tiene por qué ser aburrida, no. Los expertos de Calcco visitan la bodega y por supuesto, prueban el vino. “Es importante probar los vinos y conocer todo lo que se pueda del cliente: visita a las bodegas, ver el proceso, el terreno. Todo cuenta” ––dice Aja. Sara Planells también recalca la importancia de la investigación a fondo: “Todo este proceso creativo lo llevamos a cabo con investigación; ya sea de la zona donde está ubicada la bodega, de la distribuidora con la que trabaja, las variedades de uva, los métodos de elaboración, la historia, las costumbres o el target [público objetivo] al que va dirigido”.

Etiqueta casi ausente. Foto: Vistudio para Il·lustr3s.

Por fin llega la hora de crear. En Estudio Calcco, que cuenta con cinco diseñadores,  siguen un método pautado y que les funciona muy bien. “A la hora de trabajar lo exponemos internamente en una reunión creativa––cuenta Sergio Aja––. Luego al cabo de una o dos semanas contamos cada uno nuestras ideas y valoramos de cada una cuántas palabras clave cumple de ese cliente, cuántos adjetivos se recogen. Y sobre esas líneas trabajamos y depuramos”.

Cosas así de bonitas salen de las reuniones creativas de Estudio Calcco. Foto: Estudio Calcco para Nobbis.

Insisto en que debe haber algún truquillo para que yo, consumidora vulgaris, elija sus vinos en vez de otros. “Nos basamos en nuestra experiencia, no hay varitas mágicas–– contesta Sergio––. Siempre hay códigos: más atrevido, más clásico, más minimalista…”. Sara Planells está convencida que la etiqueta “es un aspecto fundamental (aunque no el único) para que el consumidor acabe escogiendo un vino u otro. Lo que el consumidor interpreta de la etiqueta lo llevará a pensar que un vino es más serio, más artesano, más ecológico… incluso si es más joven o menos aunque se indique su envejecimiento claramente en la etiqueta. En definitiva, genera expectativas. Si el diseño de la etiqueta no está cuidado las expectativas del usuario son bajas y, por consecuencia, disminuye su disfrute”. Elegimos, pues, porque lo hacen muy bien pero no nos están metiendo cositas subliminares en la sesera.   

Si eres avispado/a, por la etiqueta sabrás la DO de un vino. La responsable de Vistudio, Planells, cree que el tipo de etiqueta se asocia a determinados vinos: “Es común que un cliente pida una etiqueta tipo “rioja” o “priorat” o “château” para diseñar una etiqueta de estilo clásico o tradicional. Últimamente también oímos mucho el concepto ‘etiqueta tipo natural’ para los vinos ecológicos, biodinámicos o naturales que tanto se están poniendo de moda. Este estilo suele basarse en ilustración y lettering que parezca handmade,  y en colores contrastados. En cuanto a los rosados normalmente están dentro de una misma línea blanco-tinto-rosado (son pocas las bodegas que apuesten por un rosado insignia) así que normalmente lo que lo distingue suelen ser tonos más rosados o rojizos pero el diseño es el mismo que en el resto de la línea de productos”. Sergio Aja considera que los códigos se están diluyendo. Bajo su punto de vista, Rioja y Jerez son los que más fácilmente se pueden identificar por su etiqueta. 

Las bodegas Gómez Cruzado habían perdido identidad riojana. Estudio Calcco volvió a ponerlos en la senda de la tradición actualizada.

En este sentido, Aja apunta un tema muy interesante, y es que en España adolecemos de una característica que puede ser buena o mala según se mire: “En el extranjero, cuando ves  los por países, es muy fácil reconocer Francia por las etiquetas: escudos, châteaus, tipografías…. Los italianos también lo reflejan con elementos muy suyos.  En cambio en España se ha perdido la identidad gráfica de las regiones: Ribera y Rioja, buques insignia de nuestros vinos, por ejemplo,  las han perdido. Hasta los vinos de Jerez están perdiendo esa imagen”. Lo que a priori es algo negativo, a Calcco les ha venido de perlas:  Fuera de España lo valoran, porque quieren desmarcarse, y a nosotros nos han llamado este mes cuatro bodegas italianas”. Podemos concluir, pues, que en España hay mucha más variedad y originalidad de diseños. 

Empezábamos diciendo que las bodegas y los productores se están poniendo las pilas. En un sector con una alta competitividad, destacar no es que sea importante, es que es crucial. Sergio Aja constata que cada vez más las bodegas se están dando cuenta de la importancia de la imagen, aunque no siempre lo hagan por motivos empresariales, sino porque “han visto que su vecino lo hace, aunque sinceramente no saben ni lo que quieren”. Este problema también lo viven en Vistudio: “Las grandes bodegas se han dado cuenta de la gran importancia que tiene la etiqueta––nos cuenta Sara––. Pero queda mucho por hacer en las bodegas medianas y pequeñas. Aún nos encontramos muchos casos de etiquetas “diseñadas” por hijos y sobrinos o, en casos extremos, hechas en Word y PowerPoint.  Algunos no se dan cuenta que sin invertir en imagen no podrán vender su producto, por muy bueno que sea”.

Como véis, la etiqueta es un movilizador potente. Pero tampoco hace milagros: por muy molona que sea una etiqueta no va a aumentar el consumo de vino entre la franja más joven, que vimos que consume cada vez menos. Eso sí, ayudar, ayuda. Aja nos cuenta que “para mí en el mundo del vino el millenial tiene 30 años, menos no. La gente de 20 o 21 años no va a entrar en el mundo del vino, es muy difícil, van más por destilados o cervezas. Aún así la entrada ha de ser por atracción. Cuando la gente más joven entra en el vino es cuando queda con amigos para cenar o en ambientes más tranquilos, y ahí sí que la etiqueta es muy decisiva: compras porque es guay”. Sara Planells nos explica que “muchas veces, el cliente busca un cambio de imagen para hacer el vino más atractivo para el público joven. Nuestra filosofía siempre es intentar acercar el mundo del vino a todo el público.  Por eso, muchas veces apostamos por crear proyectos transmedia, interactivos o incluso con realidad aumentada. Creemos que los nuevos públicos buscan algo más que una etiqueta, buscan un proyecto digital en el que poder envolverse”.

Guindillas Rebeldes. Foto: Vistudio.

Pues eso, que la próxima vez que juzgues un vino por su etiqueta, no irás tan desencaminado.